在这场没有硝烟的出海战役中，中重度游戏如何突出重围 ...

湘岚

不知是否还有人能忆起2021年的游戏行业是怎样的“意气风发”？
从2021年的大事件来看，元宇宙掀起新浪潮、各大厂商新游层出不穷、游戏行业出现人才“内卷”，各大企业纷纷加大福利聚拢人才......无一不显示出游戏行业蓬勃的发展态势。无独有偶，2021年全球移动游戏市场收入也高达932亿美元，较2020年相比，同比增长7.3%，全球移动玩家数量也达到了可观的28亿。各大厂商锐意进取，疯狂扩张以求成就下一个爆款。
但2022年，随着“宅经济”红利不再、IDFA新隐私政策颁布等影响，使得游戏行业从业者们纷纷开始重新审视自身的收入预期，不仅一波又一波的“裁员潮”袭来，更有近75款游戏宣布停运，其中不乏朝夕光年、腾讯等大厂运营的项目。“降本增效”成为了被反复提及的流行词。但为了竞争存量市场，各厂商花费在研发与营销上的费用没有丝毫减少。
尤其对于需要长时间才能回本的中重度品类来说，除了要质量过硬，如何在众多流量池中锚定高价值用户，突破获客门槛、买量困难两座大山的重重挤压，成为中重度游戏厂商们“扭转乾坤”的关键。
游戏营销迎来中场战事
根据海外第三方研究机构数据来看，自iOS14.6更新以来，全球中重度手游的广告获客成本已暴涨至78%。而反观轻度游戏，则凭借广告变现（IAA）方式呈大幅追赶之势，自此，中重度游戏厂商们开始了对休闲游戏买量模式的积极探索与研究。
观察当下中重度游戏，我们会发现，不仅其游戏玩法逐渐轻度化，付费模式也由单纯的IAP（内购）向混合变现（IAA+IAP）转化。据谷歌数据统计，自2021年来，得益于混合变现，策略类与RPG游戏的广告收入已增长了35%。
对于中重度游戏厂商们来说，在游戏生态不断变化的当下，混合变现已成为趋势，而优化投放无疑已成刚需。
因此，厂商们试图寻找到更加多元的商业化买量渠道与更具创意性的营销方式，以求进一步获取新的流量池，打好这场营销战役。
关注高价值用户，实现精细化买量
在中重度游戏的买量过程中，厂商们更为关注的是以ROI为导向的精细化投放，以及如何吸引到质量优秀的高付费用户并将其转化成忠实的长留存用户。
但买量的头部媒体渠道如Google、Facebook等竞争十分激烈，大厂垄断优势明显；反而是基于社交与互动的需求而诞生的社媒平台如Snapchat、TikTok等，凭借更易触达用户的特性成为了中重度游戏厂商们的必争之地。
但需要注意的是，想要真正达到获客引流效果，厂商们就要利用好不同平台的玩法和影响力，创作出符合游戏特性的创意内容。而在实操中，不少厂商都因为缺乏对这些社媒平台的了解，以及不够清楚如何制作符合本地化需求的素材而陷入瓶颈。
在获取高价值用户与提高ROI的强需求下，厂商们开始向更专业的第三方平台寻求助力。
而百度国际旗下品牌MediaGo作为优秀的全球AI整合营销平台，已为全球超过10000家企业提供包括程序化广告、代理广告及AI智能推荐在内的全球跨媒体整合营销方案，同时它也是Snapchat、TikTok、Taboola、Outbrain、Reddit等优质平台的官方合作伙伴，凭借对平台受众的高度了解以及丰富的营销经验，他们能够为厂商们提供覆盖整个游戏生命周期的方案，助力厂商们加速了解新的流量打法。
尤其是对于无论是在上线前的宣发，还是在游戏上线、乃至平稳运营阶段，都需要广告投放的支持的中重度游戏来说，MediaGo更是有着一套覆盖其整个生命周期的投放指导方案。

以在Snapchat上投放广告为例在投放前，要了解该游戏的主要盈利方式，（基于用户付费还是广告变现），以及考核方式、回收周期等。在测试期间，周期尽量不低于14天，考核方式建议为CPI，稳定后逐步切换至其他目标，素材也需要为Snap的呈现形式进行调整。
在能够有效触及潜在玩家的预注册阶段，要结合游戏自身的用户客群定位，测试出广告最佳设置，基于此进行大规模投放来获取大量用户，其中自然包括高价值用户，如此，在正式投放时，还可基于之前的用户曝光与点击数据进行追投，进一步吸收高付费用户。



在上线后的多个投放阶段中，要尝试更多创意组合与风格：前期可重点以游戏体验类素材为主，需注意单一创意重点刻画单一核心玩法，随着投放阶段的发展，可以尝试通过玩家真人推荐的方式介绍游戏玩法，或针对游戏不同场景、关卡等制作不同素材进行测试投放以及AR营销等，全方位放大品牌声量，实现高付费用户与高留存客户“两手抓”
精准定位流量池，玩转创意性营销

经过调查我们不难发现，在这些社媒平台（TikTok、Snapchat等）中，与游戏相关的内容数量与质量、话题热度等都有着很高的占比。尤其对于中重度游戏来说，这些平台已经成为了最适合他们推广的“沃土”。
但“沃土需要润雨”，优质社媒更需要一个懂它的第三方平台来帮助“翻土”，让产品得以茁壮成长。
而MediaGo深谙平台营销技巧，借助这些优质平台，能够以出色的品牌创意，丰富的内容素材，精准的广告代投服务助力厂商们精准定位流量池，玩转创意性营销。
以《State of Survival》为例，为了达到吸引并触达更多年轻、高参与度用户的目标，FunPlus选择与MediaGo合作。经过对众多平台的筛选，MediaGo确定了Snapchat特有的社交分享、裂变传播的广告表现形式与《State of Survival》的营销目标不谋而合，且Snapchat上的海量目标用户也可为FunPlus提供广阔增长空间，从而助力FunPlus通过Snapchat进行营销与投放。

在合作中，他们共同决定采取多广告组合打法来覆盖更多目标受众，并在保持CPI稳定的情况下，尝试多国家投放。首先，借助全竖屏的Snap Ads，紧抓游戏亮点融合创意形式，如与海外IP联动，打造出电影史诗级末日场景构造等，来吸引玩家“入坑”；

其次，借助Story Ads在广告中展示更多游戏情节，加入超强CTA和震撼音效，带来逼真的末日效果，进一步引发用户好奇心；

最后，通过App Install和App Purchase功能，组合优化用户下载成本和转化率。   

得益于MediaGo一系列优化设置，《State of Survival》成功晋升为“吸金王”，在购买成本降低3.5%的前提下，实现了应用内购买增加249%、应用内下载增长129%、ROI提升13%。
优质社媒平台怎么选？

当然，由于不同社媒平台拥有着不同的特色玩法甚至受众群，因此在选择平台时，厂商要充分考虑到游戏品类、玩家类型与平台玩法的契合度。
比如对于中重度游戏品类来说，就涵盖SLG、RPG、MMO、射击、卡牌等多种品类，而随着混合变现成为趋势，也诞生了“卡牌+装扮”、“卡牌+放置”、“RPG+塔防”等多种融合玩法，这也使得买量打法更加多样化。
另一方面，不同社媒平台如Snapchat、TikTok、Taboola等，都有着海量的用户群体，他们中也有着数量不少的中重度游戏玩家，但细分之下，这些平台在助力中重度游戏买量投放的行为方式上，却有着他们独特的玩法：
比如Taboola。作为全球领先的内容推荐平台，Taboola在全球拥有5亿+优质日活用户，同时拥有包括美国、英国、德国、西班牙、巴西、东南亚等国家及地区在内的全球独家媒体资源。此外，Taboola还拥有丰富的广告形式以及包括机场平板广告、通知栏推送广告等在内的独家优质推荐版位。而最大的优势，则是其数据追踪不受第三方cookie的限制，可以追踪到用户在合作流量平台上的“广告”和“非广告”行为，帮助厂商更了解用户的兴趣，从而做到更智能的内容推荐。
而TikTok自然不必说，截至2021年，TikTok全球月活跃用户数已突破10亿，根据《2021全球移动游戏玩家白皮书》显示，TikTok用户中对游戏相关内容的关注度非常高，与非TikTok用户相比，他们的游玩时间多出36%，游戏安装量也多出50%，且付费的可能性也可高出40%。



图源：TikTok：全球游戏玩家新阵地—2021全球移动游戏玩家白皮书

除此之外，TikTok平台用户多为Z世代人群，他们更热衷于自我表达、创作以及点赞分享优质内容。而从结果来看，这些人群在游戏中的付费和留存表现也更为优秀。
最后，也是与百度国际保持深度合作的Snapchat，Snapchat在全球范围内拥有6亿月活用户，其中有2.5亿AR日活用户和超3.7亿的游戏玩家，可触达的Z世代用户多达90%，千禧一代达75%。特别是在中重度游戏的重点市场——中东，Snapchat上拥有4130万中东手游玩家，展现出了惊人的市场占有率。而平台独特的AR滤镜玩法以及多种原生广告形式带来的强社交黏性以及平台用户的强消费意愿，更是中重度游戏变现的不二之选。
以ONEMT为例，在意识到传统渠道因不能多层面触及受众，无法增加高留存的年轻玩家后，ONEMT将眼光投向了Snapchat，借助其庞大的用户社群以及熟人搭建的社交链开启了更具影响力的营销模式。
确立合作关系后，ONEMT与百度国际的创意营销团队进行了深度合作，以丰富的广告形式打开营销思路——从Snap Ads到定制化Story Ads布局广告创意逻辑、展示游戏内核，再到在各大营销节点使用AR滤镜广告打造沉浸式体验、A/B Test验证内容热度，加入中东用户审美的本地化元素（以阿拉伯音乐打造专属BGM、特色节日元素等）点燃了玩家的传播热情，实现了高曝光度。



图：部分受中东用户喜爱的AR滤镜

在投放阶段，借助多种受众分类功能，精准网罗垂直领域内对生活有态度、喜欢“历史、电竞、战斗、后宫”等领域的全球手游玩家，同时利用Snapchat官方热搜趋势工具实时掌控市场趋势和热门话题。
在推广期间，百度国际营销团队更实时提供投放建议以及行业参考数据、最新的产品功能应用指导等。
通过以上种种支持，ONEMT打破了以往的拉新记录，达到了高于其他渠道 130%+ 的付费率和 80%+ 的ROI，以及 10% 的次留率。



总的来说，在游戏内容营销与消费者主权成为主流的当下，一个更懂社媒营销的第三方平台能够成为厂商们出海道路上的趁手武器，助力中重度游戏乃至更多的品牌打赢这场没有硝烟的战役。而百度国际，愿成为这样的“武器”。
为了更好地助力中重度游戏开发者玩转Snapchat创意营销，百度国际重磅推出了《Snapchat重度游戏Playbook》，点击下方链接马上查看完整版指导手册！
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百度国际
百度国际是百度旗下的全球AI商业成长力引擎，秉承百度技术基因及“最懂用户并能帮助人们成长”的愿景，为全球用户提供多场景的智能互联网服务。百度国际业务覆盖200余个国家和地区，凭借强大的本地化运营能力，整合全球优质资源，成为助力合作伙伴快速成长的强劲引擎。
百度国际旗下品牌MediaGo，是全球AI整合营销平台，传承百度国际“用AI为全球商业提速”的使命，为全球超过10000家企业提供包括程序化广告、代理广告及AI智能推荐在内的全球跨媒体整合营销方案。MediaGo是Snapchat、Taboola、Outbrain、Reddit、Quora等优质平台官方合作伙伴，深度开展战略合作。平台致力于为客户开发全球流量新机会，借助优质媒体平台帮助客户有效获客。通过海外媒介投放、海外品牌策略咨询、海外本地化运营、新媒体大数据服务等核心业务板块，以出色的品牌创意，丰富的内容素材，精准的广告代投服务助力企业快速成长。

翰海归燕

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