米哈游、江娱互动、Cocos和Google经过讨论，认为这将是 ...

马小亮

9月14日，2022年Google 开发者大会举办。本次大会以“共码未来”为主题，数十位Google的业务负责人以及合作企业的负责人受邀参加。大家分别从自身所涉及的领域出发，为从业者分享最前沿的产品资讯与技术趋势洞见。
在合作伙伴论坛上，以“多端触达，共码未来”为主题，Cocos 引擎 CEO 林顺、米哈游国际化副总裁 金雯怡、江娱互动《口袋奇兵》网页版广告投放负责人 宋志京以及Google Play 中国大陆地区商业拓展负责人 赵伊江，4位嘉宾共同探讨游戏在多端发行上的经验和心得。



以下是分享内容整理：
赵伊江：先请3位嘉宾介绍一下自己。
宋志京：大家好，我是来自江娱互动的宋志京，负责《口袋奇兵》海外发行。我们主打的产品《口袋奇兵》，早期以海外市场为主，近期回到国内。经过3年多的推广，游戏累计用户超1亿，累计广告点击70亿+。在去年年底推出了Web Game版本，至今已获得300万新增用户。
金雯怡：大家好，我是来自米哈游的金雯怡，负责国际化业务。大家对米哈游的了解可能更多是《原神》，但其实米哈游已成立近10年，在《原神》之前已推出了崩坏系列、《未定事件簿》。除了游戏外，米哈游也是一个ip公司。我们会围绕自己原创的ip，做相关的音乐，动画、漫画、轻小说等产品，让用户能够沉浸在内容娱乐的世界里。
林顺：大家好，我是Cocos的CEO林顺，我们从13年前开始制作Cocos引擎，目前已成为全球范围内最流行的引擎之一。很多应用商店的产品以及很多国民级App都是基于Cocos开发的，目前Cocos引擎已经从游戏开发拓展到教育、车机、元宇宙等多个方向。
赵伊江：《原神》发布的时候选择了移动端、主机端、PC端同时发布的策略，那么当初的预期是什么？发布后达到预期了么？
金雯怡：在发行《崩坏2》和《崩坏3》的时候，已经做了全球发行的工作。在立项《原神》的时候，是一款开放世界RPG冒险游戏。我们希望能够为全世界玩家提供同样的体验，希望能给用户更多的自由和选择。这个自由落在平台上，就是希望玩家能在不同设备上无缝连接，体验到相同的游戏世界。所以在立项之初，就确定了《原神》是一个多端互通的产品。
在《原神》上线后，我们可以感受到各平台用户的热情，产品的表现超出我们的预期。所以我们也感谢全球玩家对《原神》的喜爱和支持。
赵伊江：与《原神》不同，《口袋奇兵》是移动版上线3年后才推出Web版。为什么在3年之后做出这样的选择？
宋志京：《口袋奇兵》立项之初就是手机游戏，用了3年时间获得1亿用户后，进去了平稳期。在这期间我们希望找到新的增长点，通过与同行、Google请教，发现Web Game是有足够空间，支持爆发的点。正巧《口袋奇兵》是由Cocos开发，可以以较低的成本开发Web版，大概花了一周时间就开发出了内部版本，最终完成花费了1个多月。当Web版开发完成后，我们发现游戏体验非常好，PC端屏幕更大，鼠标操作更方便，用户之间交流更便捷。
赵伊江：《口袋奇兵》还尝试了Google Play Games For PC，这是Google Play目前处于早期的项目。对于这部分你们的预期是什么？
宋志京：这块我们还没有实际投放市场，但我们也一直在关注。因为Web版本开发成本低，所以优先尝试了Web版。如果Web版到达平稳期，我们会在Google Play的模拟器上投入更多精力。
赵伊江：在开发者做多端触达的时候，会有一些商业和技术方面的考量。那么常见的考量因素有哪些？
林顺：因为Cocos覆盖的厂商非常多，在不同得平台表现也不一样。这里有一个案例可以分享，我们在国内的合作厂商，有一款国民级游戏。早期发布在移动端，他们认为喜欢游戏的用户都已下载过。等他们尝试Web和小游戏平台的时候发现，新进来的用户超过50%是全新用户。这个案例对我们的触动非常大，一款国民级游戏在其他平台还能获得新用户。
Cocos可以让厂商快速拥抱新的平台和新的用户，正如《口袋奇兵》是一款运营了3年的产品，内容量非常大。但他们花了1个月就开发完了Web版，证明引擎的设计达到预期。
Cocos希望帮助厂商一次开发，多平台发布。对于开发者来讲，新的平台等于新的流量。每一个时期，特别是新平台出现的阶段，流量红利需要快速拥抱。所以做多端触达的原因有二：成本低，机会大。
赵伊江：《口袋奇兵》是如何判断300万新用户的？如何提升网页端用户的留存？
宋志京：《口袋奇兵》多个平台数据互通，同账号可以随意切换，打通方式是靠社交账号。游戏支持单账号多角色，只要角色的首次登陆平台是Web，就可以粗略判断他是一个Web平台带来的新用户。如果再加上账号下没有其他角色/一段时间没有活跃，这时他用Web平台登陆，我们就把他定义为新用户。
留存方面，Web端留存低于APP版。Web用户分两部分：典型的游戏用户和非典型游戏用户。
典型游戏用户会认为Web端是不太专业、不太正规的游戏，他们很挑剔，但也能快速辨别游戏品质。如果能获取信任，让他们留下来，是非常高品质的用户。对于这批用户，我们有一些小技巧。例如将官网链接放到游戏的主界面，用户访问官网会发现有App版，并且名声不错。我们还会把1亿下载的成绩放在loading图上，让用户建立信心。
对于非典型游戏用户，可能他们玩过的游戏不多，所以我们在初步展示游戏内容后，会给予丰富的游戏奖励，并推荐安装Web端。这是Google提供的PWA 渐进式网页应用工具，功能很多，我们主要使用了固定入口功能。PWA的好处是用户同意后安装非常快，一旦安装成功就会在桌面、开始菜单、浏览器留下明显入口，让用户能够想起游戏。
赵伊江：相比移动端，主机和PC用户更加迎合一些，你们有看到类似的现象么？
金雯怡：在多端发布游戏后，可以明显看到用户跨端游戏场景的行为。例如上下班通勤时间，用手机做日常任务。在周末的时候，可以用PC体验主线剧情。在休息的时候可以和朋友一起打boss等。在不同的情况下，我们对用户标签会有更综合的定义。
所以如何定义用户是移动、主机还是PC用户，就是新的考验。我们会综合不同维度的数据一起分析表现形式。以前手游上常用的数据指标，如DAU，并不能完全适用于其他平台。例如索尼会用WeeklyAU这样的指标。在不同的维度下，数据分析的结果会有差异。
赵伊江：PC和主机用户更习惯付费下载，对于《原神》这样的F2P模式，用户的接受度如何？
金雯怡：米哈游致力于打造一个友善的F2P体验，在整个游戏过程中，无论是故事剧情，内容活动，战斗探索解谜，所有内容都不需要付费。在过程中玩家基本可以体验到所有内容，大大降低了玩家进入的门槛，帮助我们触达更多更广泛的用户。对于主机用户来说，这几百小时的内容也是可以免费体验的，所以主机用户的反馈大多也是积极和正向的。
当然，在整个体验过程中，因为沉浸在故事剧情中，或者和角色产生共鸣和链接，用户会根据自己的消费做出合理的体验。
赵伊江：从《口袋奇兵》的数据来看，海外用户对于网页版游戏付费的接受程度如何？
宋志京：分两方面说。一是接受程度比预想得要好，随着电商、Web Game、内容付费网站发展，已经教育了用户，用户对于在网站上填入信用卡信息这件事已经没那么害怕了。但这种方式虽然被认可，但游戏的充值更多是冲动付费。如果在App端，点击刷脸就完成了。但在Web端，需要输入信用卡信息，非常繁琐。这个流程会极大影响付费的冲动性。
另外讲一下提升用户首充的技巧。我们基于账号，做了支付途径的记录功能。一个账号首次使用信用卡付费成功后，我们会将信用卡记录下来。下次付费体验会接近App端，只要选择，确认，输入密码即可。
但首次付费仍然是一个挑战，所以我们在Web端加了一个0.1美元的礼包。这个额度我们是亏钱的，因为支付通道需要的收付费高于0.1美元。但这个成本远低于购买一个付费用户，所以做了这个方案。这个方案有效解决网页端游戏的付费问题。
赵伊江：在多端触达上，Cocos帮助开发者做了哪些优化？
林顺：我们是站在工具端和引擎端看待这件事。第一是如何支持开发者在各平台上，因为不同的平台变现策略，变现服务，以及活动运营的节奏是不同的。我们会在Cocos里默认集成Google Adsense/Admob，不同的平台可以一键勾选这些服务。
第二，一款游戏上线多平台，运营的效率很关键。我们的编辑器可以提供扩展功能，让不同的团队按照自己的方式构建出可持续、自动化的工作流。这样在不同平台上，有不同的活动不同的服务，都可以自动出包、测试、上线。这些是游戏做商业化最强有力的支撑。
赵伊江：Cocos作为一个引擎，如何帮助开发者降低跨端投入呢？
林顺：引擎是一个特殊的产品，游戏引擎是天然跨平台。我们采用双引擎架构的设计，主要分两类。一是Web、小游戏类平台，有一个纯脚本的方式做整个引擎的底层设计。对于移动端、主机端这些平台，我们用C++构建底层引擎，上层做统一分装。通过这种业务抽象隔离的方式，可以确保上层的游戏业务可以一次构建，发布到不同的平台。
其次我们在不同的平台下，Cocos优先推荐的平台是Web。这是因为一个游戏在做原型构建的时候，有很多业务逻辑需要构建。Web平台整个的开发工作流是最轻量级的，可以实时开发、实时预览、实时调试，有非常多的优势。这些都可以让开发者快速构建原型，通过引擎提供的成熟的工作流，发布到不同的平台。
赵伊江：《口袋奇兵》如何衡量网页端的投放，与移动端相比，追踪衡量的指标有何不同？
宋志京：追踪的目标是一致的，最终是希望广告收回成本。根据追踪目标和3年的运营经验，我们有一个间接的回收目标——在用户终身归因的前提下，用户短期的ROI达到指定值的时候，我们就可以认定用户的中长期ROI符合我们的需求。这点在Web端确实遇到了难题，因为投PC上的Google产品，用户的终身归因并不支持，支持的是传统电商的事件归因。这个是我们一直在不断尝试和解决的。
至于追踪指标，Web端用户前期对产品会有不信任感，我们需要时间让用户相信游戏。分享一个统计数据，Web端用户比起App用户，付费时间要更靠后，他们要观察更长的时间才决定是否付费。但一旦付费后，他们的游戏行为和付费行为与App端基本相同，因为是内容导向。
赵伊江：《原神》在PC和主机端宣发策略与移动端有何不同？
金雯怡：游戏内版本我们做到了多端统一，但针对不同平台的用户还是会根据用户喜好做差异化。例如安卓用户会通过Live Ops告诉用户最新的版本活动，在PlayStation上通过blog定期发布版本预告内容。另外，米哈游一直注重内容营销的耕耘，还有玩家的维系。我们一方面维系着4000万粉丝，同时每一个版本、每一个活动节点都会宣发相应的内容，给玩家沉浸式的体验。

美奈提

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